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直播的下個關(guān)鍵詞會是“美好”嗎?

2020-03-28 字體:   【關(guān)閉】 次9540次 1

直播的下個關(guān)鍵詞會是“美好”嗎?

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一群企鵝相互依偎在巨大的冰面之上,有的在眺望遠(yuǎn)處,有的在梳理毛發(fā),有的在徐徐移動,腳邊是浩瀚的海洋……第一次在直播中近距離看見企鵝時,眼前這些可愛小家伙真實得仿佛可以伸手觸摸。

充滿未知的南極科考被新媒體搬到直播間,冰川覆蓋的南極大陸,第一次在網(wǎng)絡(luò)直播中被大規(guī)模用戶集體圍觀。沉浸于這種特殊的自然奇觀的觀眾們,感受到了前所未有的美好。

近20載變遷長途上,直播的媒介一直在變,從電視到PC再到智能手機(jī),但內(nèi)容和表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變,也使得直播的價值和意義也越發(fā)飽滿,讓一批又一批的觀眾們越發(fā)感受到親切與美好。

01

無流量,不直播

無互聯(lián)網(wǎng)時代,家庭影音設(shè)備,比如電視、收音機(jī)等,是直播的主場,也是直播最早的媒介。

到PC互聯(lián)網(wǎng)時代,個人電腦成為直播的主場,承載了第一代網(wǎng)絡(luò)直播。由于早期互聯(lián)網(wǎng)的主要功能是收錄并傳遞信息,像門戶網(wǎng)站、論壇這樣的互聯(lián)網(wǎng)圈層場景開始興起,網(wǎng)絡(luò)社交又是最新奇、旺盛的網(wǎng)絡(luò)需求,所以直播首先在泛娛樂領(lǐng)域開花,文字直播、語音直播、圖片直播成為網(wǎng)絡(luò)直播的最初形態(tài)。

20世紀(jì)第一個10年后,通信技術(shù)在速度和延時上的改善,把PC互聯(lián)網(wǎng)從以文字、圖片為主的靜態(tài)內(nèi)容帶向以GIF、視頻為主的動態(tài)內(nèi)容。泛娛樂直播有了更大的發(fā)揮空間,視頻直播因能拉近人與人的距離和看清對方,開始流行起來。

此時,智能手機(jī)也開始興起,移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式拉開帷幕。在日漸飽滿的應(yīng)用市場中,有關(guān)直播的APP開始多了起來。

從電視到PC再到移動智能設(shè)備,不論直播的媒介如何進(jìn)化,直播始終都跟著最大的流量走。電視直播時代,它跟著家庭流量;泛娛樂直播時代,它跟著數(shù)億網(wǎng)民;電商直播、企業(yè)直播時代,它又跟著電商平臺極為龐大的用戶規(guī)模。

可以說,直播是人口聚集的產(chǎn)物,它其實屬于一種群體性文化媒介。哪里有流量,哪里有大量人口(人流),哪里就有直播。

02

直播越來越值錢

到今天,看起來直播只是在媒介和領(lǐng)域上完成了進(jìn)化和擴(kuò)張,但其實直播本身是在不斷增值的。而它的增值可以從它帶來的娛樂價值(to C)和商業(yè)價值(to B)兩方面看。最早的電視直播很前衛(wèi),也很夸張,有很強(qiáng)的娛樂價值,但是商業(yè)價值很低,因為沒有獲得足夠的用戶信任。

到泛娛樂直播時代,比如以游戲直播起家的斗魚和虎牙等,由于以游戲為主,娛樂價值的確被發(fā)揮到了極致,用戶流量和活躍度都很高,但是商業(yè)價值依然沒有很好地顯現(xiàn)出來,因為直播內(nèi)容主要聚焦于用戶和主播體驗。

電商直播和企業(yè)直播出現(xiàn)后,娛樂價值和商業(yè)價值的權(quán)重被顛覆。像淘寶、快手這些電商直播平臺或者具備電商直播功能的平臺,以及微吼這些主播為B端的企業(yè)服務(wù)直播平臺,主要都是在賣產(chǎn)品,但是娛樂價值被壓低了不少。

從整個增值過程來看,直播的娛樂價值和商業(yè)價值在B端和C端其實都有一定程度的加強(qiáng),比如泛娛樂直播將娛樂價值抬的很高,滿足了用戶普遍的娛樂消費需求,而電商直播則將商業(yè)價值抬的很高,滿足了企業(yè)追求利潤和認(rèn)知度的需求。

但是嚴(yán)格來說,一直在增值的直播,始終未能找到娛樂價值和商業(yè)價值融合并最大化釋放的方式?,F(xiàn)有的直播平臺,表現(xiàn)最好的也僅僅是將某一種價值實現(xiàn)了最大化,但卻沒有做到兩者得兼。

03

直播有了“新定義”

做直播的平臺,或準(zhǔn)備做直播的平臺,都是從自身需求出發(fā),比如游戲直播平臺,想的是怎么吸引游戲用戶,而電商直播平臺,想的則是怎么幫企業(yè)賣出更多的貨。在直播平臺們的努力下,直播本身的價值實現(xiàn)了進(jìn)化和突圍,被賦予了新的內(nèi)涵。

直播一直處于這種進(jìn)化狀態(tài),只是因時代和技術(shù)發(fā)展而表現(xiàn)出了快慢的速度?,F(xiàn)在,在直播價值上實現(xiàn)突圍,是行業(yè)的要求,也是時代的要求。在這種趨勢之下,有平臺其實正在準(zhǔn)備一場突圍,以打破直播的價值限制。

“記錄美好生活”的新媒體從短視頻起家,已經(jīng)打下了4億DAU的用戶基礎(chǔ),在內(nèi)容上的特點是多元化,在創(chuàng)作生態(tài)上的特點是有諸多頂級內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)。

在短視頻打下的基礎(chǔ)上,新媒體直播正在落地一些內(nèi)容上的新嘗試,比如近期武漢大學(xué)開啟的“云賞櫻”直播在新媒體共吸引到65萬人觀看,而南極直播此前也吸引到32萬人觀看,評論區(qū)有1.2萬人留下了關(guān)于南極環(huán)境的討論。新媒體把直播開到17052公里外的南極,開到櫻花盛開處,的確給觀眾帶來了沖擊感和新鮮感,但更值得關(guān)注的一點在于,這些直播某種程度上打破了以往大眾對直播固有認(rèn)知,事實上為觀眾營造了一種很有質(zhì)感的美好。

對于B端,新媒體直播的動作更大,并已付諸一系列嘗試。3月初,新媒體直播推出“宅家云逛街”計劃,為特殊時期的商家(線下商場、品牌門店、工廠、個體商戶)提供10億直播流量計劃、小店入駐綠色通道、官方培訓(xùn)等專項政策。同時,新媒體直播還提供了配套的商家培訓(xùn)服務(wù),讓商家更快熟悉了解新媒體直播。

除了“云逛街”,新媒體直播還為汽車、房產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)的商家定制了“云服務(wù)”。汽車方面,新媒體直播面向全國汽車經(jīng)銷商開放直播功能并進(jìn)行針對培訓(xùn),幫助4S店步入“看車、選車、買車”的云服務(wù)時代。而巨量引擎早在2月4日也推出了《星火燎原——線上看車不打烊X經(jīng)銷商直播》項目,計劃2個月內(nèi)實現(xiàn)1萬個經(jīng)銷商、新媒體號和藍(lán)V入駐,并為他們提供流量、營銷玩法等方面的支持。

奢侈品方面,新媒體上線了2020“DOU時裝周”專題,并吸引到Y(jié)SL、BOSS、Burberry 、CHANEL 、Dior等十余家奢侈品品牌的入駐,奢侈品品牌們可在新媒體直播上新本季新品,同時新媒體也為用戶提供了諸多與時裝周有關(guān)的新奇玩法,為奢侈品品牌強(qiáng)化用戶認(rèn)知。其中,僅YSL(圣羅蘭)的“2020秋冬巴黎時裝周”直播在新媒體就吸引到200萬品牌粉絲的捧場。

此外,在新媒體“超級大牌直播日”上線首日,汽車品牌路虎還開啟了一場持續(xù)30小時的“全新路虎發(fā)現(xiàn)運動版云游上市發(fā)布會”,并吸引到600萬觀看人數(shù),30小時內(nèi)共售賣了9.9元抵2999元優(yōu)惠券2300張,及21筆汽車定金。

綜合看下來,新媒體近期的內(nèi)容嘗試,其實給人帶來了一種豐富多彩但又很有品質(zhì)的感覺,而且這種感覺很親人,讓直播本身多了一份“藝術(shù)氣息”和“高級感”。

而且,嘗試在內(nèi)容上創(chuàng)新的新媒體也并未放棄對娛樂價值和商業(yè)價值的權(quán)衡。在C端,南極科考和武大櫻花的直播嘗試,其實很好地在用戶心中建立了“獨一無二”的品牌認(rèn)知,在B端,全套“云服務(wù)”方案,讓企業(yè)和商家充分高效地展示了商品或服務(wù),并完成了有效轉(zhuǎn)化。

可見,新媒體直播正在嘗試將直播的娛樂價值和商業(yè)價值實現(xiàn)最大化融合,因此也使得直播像其“記錄美好生活”的短視頻一樣,變得美好而獨特。

04

直播或?qū)⒉脸觥懊篮没鸹ā?/span>

直播變遷史已經(jīng)明示,其實直播沒有半場之說,只有新舊趨勢之說?,F(xiàn)在,用戶已經(jīng)不僅僅被單一的直播內(nèi)容所吸引,所有繁榮的直播,都是用戶捧起來的,也都是用戶喜歡的。從秀場到游戲再到電商,在一個個新趨勢和超級流量平臺的推動下,直播的發(fā)展關(guān)鍵詞在不斷改變。

直播的下一個關(guān)鍵詞會是什么?現(xiàn)在看來,不論是游戲直播,還是電商直播,都有各自的超級平臺在支撐和經(jīng)營著。所以,下一個直播趨勢,只會是由另外的超級流量平臺發(fā)起,而且還要走差異化的路線。

新媒體在內(nèi)容上的新嘗試為參與者營造了一種獨特的品質(zhì)感,而且觀眾和商家也給出了不錯的反響,意味著有品質(zhì)感的直播是有很大市場的。這其實與消費升級的邏輯很像,基于消費觀的改變,消費者越來越看重商品品質(zhì),到直播這里,觀眾逐漸對有質(zhì)感的直播產(chǎn)生了很大興趣。

直播還在變遷和進(jìn)化,觀眾和平臺是最核心的趨勢催生者和推動者??v觀整個直播賽道,平臺很多,內(nèi)容很多,但目前能夠體現(xiàn)質(zhì)感的直播可以說少之又少。我們有理由相信,代表品質(zhì)和升級的美好感,或許會成為直播發(fā)展的下一個關(guān)鍵詞。

| 圖文來源:劉曠公眾號(ID:liukuang110)

| 本期排版:一凡

| 本期檢查:雨琪

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